Ein Überblick über Consumer Neuroscience im Lebensmittelmarketing

Seit 15–20 Jahren ist vermehrt der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing zu finden, zumeist angepriesen unter dem Begriff Neuromarketing. Auch im Lebensmittelmarketing weckt dies in jüngster Zeit zunehmend Interesse: Sowohl Unternehmen als auch die Wissenschaft erhoffen sich durch den Einsatz bildgebender Verfahren, z. B. der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT), aufschlussreiche Einblicke in das Gehirn der KonsumentInnen zu erlangen. Möglicherweise können Einkaufsentscheidungen besser verstanden werden. Doch wie ist das aus wissenschaftlicher Sicht zu bewerten und worum geht es bei „Neuromarketing“? Dieser Beitrag liefert einen Einblick in das dazugehörige Forschungsfeld Consumer Neuroscience (CN), erklärt, welche Methoden zum Einsatz kommen (können) und welche Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten sich realistischerweise für das Lebensmittelmarketing anbieten, aber auch, wo Grenzen des Einsatzes liegen.

Einführung Die Macht des Unbewussten Tag für Tag fällt der Mensch tausende von Entscheidungen, viele davon betreffen unmittelbar auch unseren Lebensmittelkonsum. Die wenigsten dieser Entscheidungen werden jedoch tatsächlich bewusst und auf Basis einer rationalen Abwägung getroffen. Im Gegenteil:

Zu etwa 95 % laufen Entscheidungsprozesse unbewusst ab, d. h. der Mensch kann sie nicht aktiv wahrnehmen, sich an sie erinnern oder sie beeinflussen. …

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in ERNÄHRUNGS UMSCHAU 9/2022 auf den Seiten M490-M496.