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Peer-Review-Verfahren | Eingereicht: 11.09.2017 | Angenommen: 05.04.2018

Einleitung

Verbraucher fällen Kaufentscheidungen für Lebensmittel häufig erst am Supermarktregal [1]. Dabei liefern verbale und visuelle Verpackungselemente wichtige Informationen über das Produkt [2]. Um falschen Produkterwartungen durch visuelle Eindrücke vorzubeugen und sich juristisch abzusichern, werden Lebensmittelverpackungen häufig mit relativierenden verbalen Präzisierungen versehen. Der Aufdruck „Serviervorschlag“ soll z. B. darauf hinweisen, dass eine Zutat nicht in der abgebildeten Form enthalten ist. „Füllhöhe technisch bedingt“ soll auf einen hohen Leeranteil in der Verpackung aufmerksam machen und vor Enttäuschung über eine unerwartet geringe Füllmenge bewahren.

Abstract

Um Falscheindrücke durch visuelle Verpackungselemente zu verhindern und sich wettbewerbsrechtlich abzusichern, kennzeichnen viele Hersteller Lebensmittel mit relativierenden verbalen Hinweisen, z. B. „Serviervorschlag“ oder „Füllhöhe technisch bedingt“. Diese Kennzeichnungen sind in ihrem konkreten Wortlaut nicht gesetzlich festgeschrieben. Wissenschaftliche Befunde dazu, wie diese Angaben verstanden werden und ob sie die Produktwahrnehmung verändern, liegen bisher nicht vor.

Der Beitrag untersucht aus Perspektive der wahrnehmungspsychologischen Konsumforschung die Verbrauchererwartungen anhand einer näherungsweise repräsentativen Verbraucherbefragung. Die Studienergebnisse zeigen in beiden Fällen, dass die Verbraucherwahrnehmung durch die verbalen Relativierungen nicht signifikant beeinflusst wird. Sie sind daher eher juristisch absichernde Leerformeln als sinnvolle Orientierungshilfen für Verbraucher. Angesichts der Fülle von Hinweisen und Labeln auf Lebensmittelverpackungen ist der Nutzen dieser Kennzeichnungen daher zu hinterfragen.

Schlüsselwörter: Lebensmittelkennzeichnung, Zutatenabbildung, Serviervorschlag, Füllhöhe technisch bedingt, Verbraucherforschung

Peer-Reviewed | Manuscript received: September 11, 2017 | Revision accepted: April 05, 2018

Deceptive packaging and missing ingredients: on the effect of qualifying packaging information

Abstract

In order to prevent false impressions given by visual packaging elements and to provide legal protection, many manufacturers label food with qualifying verbal information, e.g. serving suggestion (“Serviervorschlag”) or fill quantity technically limited (“Füllhöhe technisch bedingt”). The precise wording of these designations is not stipulated by law. Scientific research on how this information is understood and whether it changes product perception has not been available to date. This article examines consumer expectations from the perspective of consumer research on perception psychology, based on an approximately representative consumer survey. The study results show that consumer perception is not significantly influenced by either of these verbal qualifications. They are therefore rather empty phrases providing legal protection than meaningful guidance for consumers. In light of the plethora of information and labels on food packaging, the benefit of these designations is therefore open to question.

Keywords: food labelling, ingredient illustrations, serving suggestion, fill quantity technically limited, consumer research

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Ernährungs Umschau 7/2018 von Seite M372 bis M377.