Es sind nicht nur die ca. 2 Mrd. € an Taschengeld, die 750 Mio. € zusätzlichen Geldgeschenke und die annähernd 2,5 Mrd. € Sparguthaben unserer jungen KonsumentInnen, von denen es gilt, einen möglichst großen Batzen in die eigenen Kassen zu lenken. Hinzu kommt ein jährlicher „Nagging-Markt“ von weiteren 70–100 Mrd. €, also von durch an Kinder gerichtete, subtile Werbebotschaften ausgelöste Konsumentscheidungen – von Lebensmitteln über Kleidung, Spielzeug, Unterhaltungselektronik bis hin zu Reisezielen und sogar der Wahl der neuen Familienkarosse. Schließlich gehören Mitspracherechte der Kinder zum Selbstverständnis einer modernen, liberalen Familie. (Klein-) Kinder sind einerseits ungemein durchsetzungsfähig, sind sehr gut darin, das Verhalten ihrer Eltern zu steuern und andererseits selbst ungemein leicht zu beeinflussen.
Bei so viel Entscheidungsmacht der Kleinen wundert es nicht, dass es inzwischen ausgeklügelte Marketingstrategien gibt, um diesen Schatz jahraus, jahrein zu heben. Zahlreiche auf Kinder- und Jugendmarketing spezialisierte Agenturen bedienen sich – Ethik hin und Moral her – gezielt der neuesten Erkenntnisse des Neuromarketings und offerieren ausgefeilte Kampagnen für die Ansprache von Kindern und Jugendlichen. Längst sind die Entwicklungsphasen genauestens bekannt, in denen z. B. durch emotionale Werbung und geeignete Bilder Belohnungssysteme in entsprechenden Gehirnarealen besonders gut aktiviert werden. Die neuronale Vernetzung und entsprechende kognitive Fähigkeiten, Werbung zu erkennen und das eigene Konsumverhalten kritisch zu reflektieren, sind ja erst im Jugendalter hinreichend ausgebildet.
Hat die Werbung es erst geschafft, mit ihren Slogans und Comicfiguren in die Themen-, Wunsch-, Traum- und Spielwelt der Kinder einzudringen, ist es für Eltern fast unmöglich, den kindlichen Erpressungen und Quengeleien standzuhalten. Da in der Kindheit erworbene Geschmacks- und Produktvorlieben oft Jahrzehnte lang erhalten bleiben, verwundert es nicht, dass das aus der Sicht der Werbetreibenden spannende kurze Zeitfenster gezielt genutzt wird, um eine dauerhafte Markenbindung zu erreichen.
Daher gilt im Marketing die Quengelkraft (Pester-Power) als gewaltiger Hebel, wie von Kinderherzen begehrte Produkte fast ohne elterliche Gegenwehr und ggfs. auch diametral zum elterlichen Bestreben, eine gesundheitsförderliche Ernährung zu etablieren, in den Einkaufswagen wandern. Nirgendwo wird dies deutlicher als im Lebensmittelmarketing. Hier wird allein ein Viertel der 3 Mrd. € der Marketingausgaben für die Süßwaren- und Schokoladenwerbung ausgegeben.
Jugendmedienschutz-Staatsverträge und ausgefeilte Medienerziehung erscheinen bei so viel Raffinesse machtlos. Fragt sich, warum nicht versucht wird, Vollkornbrot, Gemüse und Obst mit ähnlichen Tricks unseren Kindern schmackhafter zu machen. Zu fürchten ist, dass dies finanziell deutlich weniger attraktiv ist …
Ihr Helmut Heseker
