Wie entscheiden wir, was wir essen?

Es gibt viele Gründe, sich für bestimmte Lebensmittel zu entscheiden: der Wunsch nach Genuss, ein gesunder Lebensstil, Gewichtskontrolle bzw. -verlust oder aber einfach nur eine schnelle Zubereitung bei Zeitmangel. Die Erforschung dieser Motive (food choice motives) soll dabei helfen, das Entscheidungsverhalten von VerbraucherInnen besser zu verstehen – gerade dann, wenn dieses zumindest oberflächlich konträr zu ihren geäußerten Wünschen steht.

Einleitung

Viele Entscheidungen im Zusammenhang mit Lebensmitteln finden unbewusst statt, da sie zu den habituellen Kaufentscheidungen zählen – Entscheidungen, die oft und gewohnheitsmäßig getroffen werden (• Kasten 1) [1]. Eine Möglichkeit, dieses Verhalten besser zu verstehen, liegt darin, die Bedeutung verschiedener Lebensmittel zu untersuchen; sprich: Welche Rolle sie für KonsumentInnen spielen. Wenn jemand gefragt wird, welche Rolle bspw. Jogurt für ihn bzw. sie spielt, wird es allerdings schwierig, eine klare Antwort zu erhalten. Hauptsächlich deshalb, weil uns nicht unbedingt klar ist, welche Motive und Auslöser unser Wahlverhalten wirklich beeinflussen.

Wie können also diese Beweggründe untersucht werden, wenn sie uns VerbraucherInnen nicht zwingend bewusst sind und somit nicht direkt abgefragt werden können? Ein Ansatz stellt unser persönliches Wertesystem dar: Was ist uns wichtig ist und wonach streben wir? Glück, Freude, Zufriedenheit oder aber ein langes Leben? Lebensmittel haben für uns Bedeutung, da wir ihnen Ziele attestieren, die wir mit ihrer Hilfe erreichen wollen. Diese Ziele bzw. Werthaltungen können zu einzelnen Produktmerkmalen in Verbindung gesetzt werden, und zwar über die empfundenen Konsequenzen, die der Konsum des Produktes beim Verbraucher auslöst. Ein süßes Produkt (Merkmal) führt bspw. zu Genuss (Konsequenz), welcher Zufriedenheit auslöst (Werthaltung).

Diesen Artikel finden Sie auch in ERNÄHRUNGS UMSCHAU 4/2020 von Seite M214 bis M223.