In ihrer Arbeit konnten die Wissenschaftler vom Bonner Center for Economics and Neuroscience (CENs) einen potenziellen Mechanismus aufzeigen, der erklärt, warum Fairtrade-Produkte von den Käufern positiver bewertet werden. So steigt unter anderem die Aktivität in einem Teil des Belohnungszentrums im Gehirn. Dieser Anstieg wiederum beeinflusst die Berechnung der Zahlungsbereitschaft.
Während die Probanden im Hirnscanner lagen, konnten sie verschiedene Produkte kaufen. Jedes dieser Produkte gab es in zwei Varianten – einmal mit und einmal ohne das bekannte dreifarbige Fairtrade-Siegel. Neben Bananen hatten die Wissenschaftler unter anderem Kaffee, Schokolade und Reis im Sortiment.
Die Teilnehmer konnten selbst bestimmen, welchen Preis sie zu zahlen bereit waren. Das Ergebnis war deutlich: Im Schnitt gaben die Probanden für fair produzierte Lebensmittel gut 30 Prozent mehr aus als für die jeweilige herkömmlich hergestellte Alternative.
Prof. Dr. Bernd Weber und Laura Enax vom Center for Economics and Neuroscience (CENs). © Uni Bonn
Bereich im Stirnhirn für Zahlungsbereitschaft verantwortlich
Im Hirnscanner konnten die Forscher zudem zeigen, dass beim Anblick des Logos bestimmte Hirnzentren aktiv werden. Darunter sind beispielsweise Teile des Belohnungssystems, aber auch solche, die abstrakte Attribute (etwa die Frage, ob ein Produkt ein Fairtrade-Siegel trägt oder nicht und was dieses Siegel bedeutet) zur Entscheidungsfindung heranziehen.
Letztlich verantwortlich für die Berechnung der Zahlungsbereitschaft scheint aber ein Bereich des Stirnhirns zu sein, der „vmPFC" (das Kürzel steht für „ventromedialer präfrontaler Cortex“; der Name beschreibt den genauen Sitz dieses Areals).
„Je aktiver der vmPFC bei unseren Probanden war, desto mehr Geld gaben sie“, erklärt der Hirnforscher Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn. Die Scanner-Daten belegen, dass der vmPFC die Informationen aus anderen aktivierten Hirnbereichen sammelt und sie miteinander verrechnet. Auf dieser Grundlage fällt er dann eine Entscheidung: Biete ich 50 Cent für die Fairtrade-Banane? Oder doch lieber nur 30?
Weitere Informationen
Publikation: Laura Enax, Vanessa Krapp, Alexandra Piehl, Bernd Weber: Effects of social sustainability signals on neural valuation signals and taste-experience of food products; Frontiers in Behavioral Neuroscience; DOI: 10.3389/fnbeh.2015.00247
Center for Economics and Neuroscience at the University of Bonn
