Thomas, Frankfurt
Nachdem in den ersten beiden Beiträgen der Reihe „Grundlagen der Marktforschung“ quantitative Verfahren dargestellt und erklärt wurden, beschäftigt sich dieser Teil ausschließlich mit der qualitativen Marktforschung.
Einführung Die quantitative Marktforschung dient grundsätzlich dem empirischen Verifizieren und Messen von Hypothesen. Dagegen werden qualitative Verfahren eingesetzt, wenn subjektive Daten, also Bedürfnisse, Meinungsbilder, Entscheidungsstrukturen oder Verhaltensweisen, erhoben werden sollen [3, 9]. Damit können zum Beispiel potenzielle Zielgruppen erkannt werden oder aber Einflussgrößen für Kaufentscheidungsprozesse aufgedeckt werden.
Die hierfür erforderlichen Daten werden mit Hilfe von Befragungs- oder Beobachtungsmethodiken erhoben. Beobachtungen dienen der Erfassung sinnlicher Wahrnehmungen. So werden beispielsweise Blickregistrierungen, Messungen von Kopfbewegungen oder Hautwiderständen eingesetzt, um die Gestaltung und Wirkung von Werbematerialien zu untersuchen [1, 2, 9].
Ist es nicht möglich, das menschliche Verhalten mit Hilfe von Beobachtungen zu erfassen, muss der Proband im Rahmen von Befragungen selbst Auskunft geben. In der quantitativen Marktforschung werden Befragungen mit Abstand am häufigsten eingesetzt [2]. Im Folgenden wird daher näher auf die Formen der qualitativen Befragungen eingegangen.
Befragungen
Qualitative Befragungen werden insbesondere in folgenden Aufgabenfeldern eingesetzt [3]:
- umfassende Beschreibung zur Strukturierung des Untersuchungsfeldes,
- qualitative Prognosen basierend auf dem Erfahrungs- und Wissenshintergrund befragter Experten,
- Ideengenerierung,
- Grobauswahl von Alternativen oder
- Aufdeckung komplexer Zusammenhänge .
Entsprechend der Fragestellung werden bestimmte Befragungsformen ausgewählt, die nachstehend näher erläutert werden. Darüber hinaus müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein, damit die Ergebnisse qualitativer Befragungen sinnvoll genutzt werden können.
Den vollständigen Artikel finden Sie in Ernährungs-Umschau 02/04 ab Seite B 5.
