Ziemann, Frankfurt
Der erste Teil der Reihe zur Marktforschung befasste sich mit grundlegenden Definitionen und quantitativen Untersuchungsmethoden. Es wurden Konsumenten- und Absatzforschung unterschieden, auf die Panelforschung eingegangen und dabei die Charakterisierung der Käufer vertieft. Im Mittelpunkt dieses Beitrags steht die Kaufverhalten und die Absatzmarktforschung. Abschließend wird eine optimierte Methode zur Analyse und Erklärung des Marktgeschehens vorgestellt, die sowohl Daten aus der Konsumenten- als auch aus der Absatzforschung nutzt.
Charakterisierung des Kaufverhaltens
Mit Hilfe der Daten aus einem Haushalts-Panel ist es möglich, das Kaufverhalten in einen Zeitraum oder zwei Vergleichszeiträume zu analysieren. Das ermöglicht die vergleichende und kontinuierliche Beobachtung des Gesamtmarktes, ausgewählter Marktsegmente und Marken im Konkurrenzumfeld. Zentrale Fragestellungen sind dabei:
- Wie viele Käufer kaufen eine bestimmte Marke, wie viele kaufen die Konkurrenzmarke?
- Wie viel Menge dieser Marke wird pro Kaufakt gekauft? Wie oft kaufen die Konsumenten?
- Wie loyal sind die Käufer dieser Marke im Vergleich zur Konkurrenz?
Eine solche Analyse kann deutschlandweit erfolgen oder aber nur für bestimmte Regionen, z. B. ACNielsen Gebiete1. Darüber hinaus kann diese Analyse ebenfalls als Handels-Report einen Überblick über das Kaufverhalten in den betrachteten Einkaufsstätten geben.
Das Kaufverhalten wird mit Hilfe folgender Kennzahlen charakterisiert: Penetration (Käuferbasis), Menge je Haushalt, Menge je Einkauf, Zahl der Einkaufsakte, Wiederkaufsrate (Akzeptanzmaß) und Bedarfsdeckung (Loyalitätsmaß).
Penetration
Unter Penetration versteht man den Anteil der ein Produkt/eine Marke kaufenden Haushalte an allen Haushalten der Grundgesamt, z. B. in Deutschland. Mit dieser Kennzahl kann erstens der Gesamtmarkt beurteilt, zweitens die eigene Produkt-/Markenstärke hinsichtlich der Größe des Käuferkreises festgestellt sowie drittens ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Marke mit Konkurrenzprodukten verglichen werden.
1Danach wird Deutschland in 7 ACNielsen-Gebiete aufgeteilt: Gebiet 1: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Niedersachsen; Gebiet 2: Nordrhein-Westfalen; Gebiet 3a: Hessen, Rheinland Pfalz, Saarland; Gebiet 3b: Baden-Württemberg; Gebiet 4: Bayern; Gebiet 5: Berlin; Gebiet 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt; Gebiet 7: Thüringen, Sachsen.
Den vollständigen Artikel finden Sie in Ernährungs-Umschau 01/04 ab Seite B 1.
