Lebensstilbasierte Segmentierung der Bevölkerung zur Ableitung zielgruppenspezifischer Verbraucherinformationskampagnen (Peer-Review-Beitrag)

Maike Bruhn, Kiel

Zielgruppenspezifische Ansätze versprechen bei Präventionskampagnen, die darauf abzielen, Ernährungsgewohnheiten zu verändern, die größten Erfolgsaussichten. Die Nutzung geeigneter Segmentierungskriterien bei der Zielgruppenauswahl ist für die Ableitung segmentspezifischer Informationskampagnen von entscheidender Bedeutung. In diesem Fall liefern psychografische Variablen wie Werthaltungen, Einstellungen und Lebensstile konkrete Anhaltspunkte für die Konzeption von Informationskampagnen, da aus ihnen hervorgeht, welche Botschaften die Mitglieder verschiedener Gruppen am besten erreichen.

Im Frühjahr 2007 wurde in Kiel eine mündliche Verbraucherbefragung unter 257 haushaltsführenden Personen durchgeführt. Im Rahmen der Analyse konnten sechs Verbrauchersegmente ermittelt werden, welche sich hinsichtlich soziodemografischer Eigenschaften, ihrem psychologischen Profil und charakteristischer Verhaltensweisen unterscheiden.

Die Ergebnisse zeigen u.a., dass die Gruppe mit dem geringsten Interesse an Lebensmitteln und Ernährung auch die geringsten Konsumintensitäten von Obst und Gemüse aufweist. In diesem Fall ist von einer geringen Wirksamkeit reiner Informationskampagnen auszugehen. Dementsprechend müsste die Informationsvermittlung auf emotionalem Wege erfolgen.

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Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Ernährungs Umschau 01/08 ab Seite 20.

Eingereicht: 28. 8. 2007 Akzeptiert: 3. 12. 2007